16.09.2022

Swiss made Sneakers: Wie man ein Start-up aufbaut, das positive Spuren in der Welt hinterlässt


Nachlese QQ-Impuls

QQ-Impuls: Swiss made Sneakers

Als er­ster Snea­ker-Brand und Schwei­zer Start-up ver­schreibt sich VYN der Lang­le­big­keit, Wert­schät­zung und ei­ner neu­en Qua­li­täts­wirt­schaft. Die Grün­de­rin, Ca­the­ri­ne Meu­ter, zeig­te im QQ-Im­puls die Her­aus­for­de­run­gen und Chan­cen auf, die die­se Wer­te mit sich brin­gen: von der Ent­wick­lung, Pro­duk­ti­on bis zur Ver­mark­tung und Kom­mu­ni­ka­ti­on beim Kun­den.

Ca­the­ri­ne gab uns ei­nen Ein­blick in ihr Start-up VYN, das den er­sten er­neu­er­ba­ren, per­so­na­li­sier­ba­ren Snea­ker her­stellt. Ent­wickelt in der Schweiz, pro­du­ziert in Nord­ita­li­en. Ca­the­ri­ne stieg nach ih­rem In­du­strie­de­sign-Stu­di­um di­rekt ins Schuh­de­sign-Busi­ness ein: Sie war von klein auf ein «Shoe-Girl». Sie konn­te viel Er­fah­rung in der Schuh­in­du­strie sam­meln, war bei nam­haf­ten De­si­gnern an­ge­stellt und als Pro­duk­ti­ons-Scout viel in Asi­en un­ter­wegs. Vor fünf Jah­ren kam sie – ziem­lich ge­fru­stet von ih­rer Tä­tig­keit in der Schuh­in­du­strie – in die Schweiz zu­rück. Als Haupt­pro­blem nann­te sie die Mas­sen­pro­duk­ti­on. Vier Mal im Jahr kommt ei­ne neue Kol­lek­ti­on auf den Markt. «Braucht das die Welt? Für wen ma­chen wir das?», frag­te sie sich. Der Kon­takt zu den Kun­den fehl­te ihr in die­ser Zeit kom­plett. Über ih­ren Frust tausch­te sie sich mit ih­rem ehe­ma­li­gen Kom­mi­li­to­nen und zu­künf­ti­gen Ge­schäfts­part­ner, Ste­fan Ma­thys, bei ei­nem Bier aus und die Vi­si­on, Schu­he an­ders zu ma­chen, war ge­bo­ren.

Problemstellung

Nach ih­rer Zeit in der In­du­strie durch­leb­te Ca­the­ri­ne ei­ne Sinn­kri­se. Sie ana­ly­sier­te die glo­ba­len Zah­len und war schockiert: 24.2 Mil­li­ar­den Schu­he – das sind 46'000 Paar Schu­he pro Mi­nu­te! - wer­den pro Jahr pro­du­ziert. Non­stop wird über­pro­du­ziert und 90% der Schu­he lan­den nach ca. 1 Jahr auf dem Müll. Ma­te­ri­al und Ver­ar­bei­tung der mei­sten Snea­kers sind nicht auf Lang­le­big­keit aus­ge­rich­tet. Snea­kers kön­nen nicht aus­ein­an­der­ge­nom­men wer­den und sind des­halb nur schwer re­cy­cel­bar, da sie aus zu vie­len ver­schie­de­nen Kom­po­nen­ten be­stehen.

Produkt und System

Ca­the­ri­ne nahm end­lich den lang­er­sehn­ten Kun­den­kon­takt auf. Sie be­such­te Freun­de und Be­kann­te, schau­te sich de­ren Schuh­schrank an und be­frag­te sie nach ih­ren Be­dürf­nis­sen in punk­to Schu­hen. Sie freu­te sich, end­lich Zeit für ei­ne aus­gie­bi­ge Re­cher­che zu ha­ben.

Dar­aus re­sul­tier­te die Idee, die hei­kel­sten Tei­le am Schuh – die Schwach­stel­len – so her­zu­stel­len, dass sie vom Kun­den selbst er­setzt wer­den kön­nen. Die­ses Kon­zept ent­wickel­te sie zwei Jah­re lang zu­sam­men mit ih­rem Ge­schäfts­part­ner. Die Tei­le kön­nen nun beim VYN-Snea­ker in der ge­wünsch­ten Far­be er­setzt wer­den. Nach­hal­tig­keit kann durch­aus auch Freu­de ma­chen. «Su­stainable joy» nennt Ca­the­ri­ne das.

Die 3 VYN-Säulen

Krea­ti­on

Der Snea­ker hat ei­ne kom­pli­zier­te Wert­schöp­fungs­ket­te. Die Su­che nach Part­nern, die nach­hal­tig zer­ti­fi­ziert sind, ist nicht ein­fach. Durch das Netz­werk, das sich Ca­the­ri­ne in ih­rer be­ruf­li­chen Lauf­bahn auf­ge­baut hat, ge­lang es ihr schliess­lich, ge­eig­ne­te Part­ner für ei­ne nach­hal­ti­ge Pro­duk­ti­on des Snea­kers zu fin­den.


Kun­de

Die Er­satz­tei­le des Snea­kers kön­nen di­rekt vom Kun­den be­zo­gen wer­den. Das Kon­zept nennt sich «We­ar-Ca­re-Re­pair». Die Kun­den er­hal­ten Sup­port und Ser­vice, aber auch Ver­ant­wor­tung. Die­se nach­hal­ti­ge Idee funk­tio­niert nur im Zu­sam­men­spiel mit VYN und dem Kun­den.


Le­bens­en­de – Zir­ku­la­ri­tät und De­mon­ta­ge

VYN hat ei­nen Part­ner ge­fun­den, der die Snea­ker zu­rück­nimmt. Ak­tu­ell wird noch ana­ly­siert, in­wie­fern die Snea­kers aus­ein­an­der­ge­nom­men und ge­schred­dert wer­den kön­nen, um nach­her re­cy­celt zu wer­den. Die­ser Pro­zess ist sehr kom­plex und er­for­dert ei­ne Min­dest­men­ge an zu­rück­ge­ge­be­nen Snea­kern. Des­halb braucht die­ser Teil von VYN noch zwei bis drei Jah­re Zeit, bis mit den Er­fah­rungs­wer­ten op­ti­ma­le Er­geb­nis­se er­zielt wer­den kön­nen.


Prozess

Die Re­cher­che war ei­ne schö­ne Pha­se mit vie­len Emo­tio­nen, denn Schu­he tra­gen die Kun­den wort­wört­lich durchs Le­ben; Men­schen kön­nen ei­ne star­ke Bin­dung zu ih­ren Schu­hen auf­bau­en. Al­le Er­kennt­nis­se aus der Re­cher­che flos­sen in die Ent­wick­lung des er­sten Pro­to­ty­pen, der mit­hil­fe von 3D-Prints oder auch ein­fach mit­tels Kar­ton-Mo­del­len ent­wickelt wur­de, ein. Der Part­ner in der Tos­ka­na war an­fangs kri­tisch und muss­te, wie so oft bei In­no­va­tio­nen, erst über­zeugt wer­den.

Die er­sten Pro­to­ty­pen wur­den dann in drei un­ter­schied­lich war­men be­zie­hungs­wei­se kal­ten Re­gio­nen pro­be­ge­tra­gen. Für ein gros­ses Test­la­bor war VYN zu klein, des­halb wur­de auch selbst ge­te­stet.

Nach­hal­tig zu pro­du­zie­ren braucht mehr Zeit. Es be­nö­tigt Part­ner, die das ver­ste­hen und sich die­se Zeit auch selbst ge­ben.

Es ka­men die er­sten Mo­del­le für Män­ner auf den Markt. Gleich­zei­tig kam lei­der auch Co­ro­na. Das be­deu­te­te für Ca­the­ri­ne, dass ih­re Woh­nung zu ih­rem Show­room wur­de und ihr Ge­schäfts­part­ner in Lon­don im Lock­down fest­sass. Durch pri­va­te Events schaff­te sie es, die er­sten 200 Schu­he zu ver­kau­fen und da­mit die teu­ren Her­stel­lungs­werk­zeu­ge zu amor­ti­sie­ren.

Kom­mu­ni­ka­ti­on

Bei ei­nem der­art ein­zig­ar­ti­gen Pro­dukt wie den VYN Snea­kers spielt die rich­ti­ge Kom­mu­ni­ka­ti­on ei­ne ent­schei­den­de Rol­le.


Kon­sum­ver­hal­ten in der Ge­sell­schaft und die Be­deu­tung des Be­griffs «Qua­li­täts­wirt­schaft» in ei­nem Un­ter­neh­men wie VYN müs­sen the­ma­ti­siert wer­den. Es be­nö­tigt Auf­klä­rungs­ar­beit, war­um ei­ne Mar­ke nicht nach Sai­so­na­li­tät funk­tio­niert und be­wusst kei­ne vier Kol­lek­tio­nen im Jahr auf den Markt bringt. Ein nach­hal­ti­ger Snea­ker hält drei Mal län­ger als ein her­kömm­lich pro­du­zier­ter. Das be­deu­tet aber auch, dass man we­ni­ger Ab­wechs­lung hat, weil man die Schu­he nicht so schnell er­setzt. Da­mit sie trotz­dem im­mer zum Out­fit pas­sen, wer­den Far­ben und For­men der VYN-Snea­ker be­wusst zeit­los ge­wählt. Man setzt nicht auf kurz­le­bi­ge Trends, son­dern auf Klas­si­ker.

VYN pro­du­ziert agil: Das heisst, das Start-up re­agiert auf Nach­fra­ge und pro­du­ziert auf Be­stel­lung. Das be­deu­tet aber auch wie­der­um, dass Kun­den zwei bis vier Mo­na­te auf ih­re neu­en Snea­ker war­ten müs­sen. Die­ser Zeit­fak­tor darf zu­ge­mu­tet wer­den und stellt bei wach­sen­dem Be­wusst­sein für die Um­welt­be­la­stung, die aus un­se­rem Kon­sum­ver­hal­ten re­sul­tiert, auch kein Pro­blem mehr dar. Der Re­spekt und die Wert­schät­zung für die Qua­li­tät sind er­freu­li­cher­wei­se vor­han­den. Man war­tet ger­ne auf ein qua­li­ta­tiv hoch­wer­ti­ges Pro­dukt, das nach­hal­tig pro­du­ziert wur­de und ei­nem auf­grund der Lang­le­big­keit lan­ge Freu­de be­rei­tet. Und man er­lebt das wie­der, was man viel­leicht al­len­falls noch aus den Kin­der­ta­gen in der Vor­weih­nachts­zeit kennt: Vor­freu­de.

Qua­li­tät – Lang­le­big­keit – Nach­hal­tig­keit

«Oh­ne Qua­li­tät kei­ne Nach­hal­tig­keit»

Im Ge­schäfts­mo­dell von VYN wird kurz­fri­sti­ges Ge­winn­stre­ben er­setzt durch Weit­sicht über den ge­sam­ten Le­bens­zy­klus von ei­nem Pro­dukt. Die Be­zie­hung des Kun­den zu ei­nem Pro­dukt ent­steht erst über ei­ne ge­wis­se Zeit. Qua­li­tät be­zieht sich da­bei nicht nur auf das Ma­te­ri­al und die Her­stel­lung, son­dern auch auf die emo­tio­na­le Ver­bin­dung zum Pro­dukt. Und die ent­steht dann, wenn man sei­nen Schuh rich­tig pflegt und ihn auch selbst re­pa­rie­ren oder zum Teil er­neu­ern kann. Dar­um ver­wun­dert es nicht, dass VYN nicht nur Schu­he her­stellt und ver­kauft, son­dern Schuhlieb­ha­ber auch mit Wis­sen rund um Schuh­pfle­ge un­ter­stützt. Wie man mit ei­nem Pro­dukt um­geht, ist ein wich­ti­ger Teil der Nach­hal­tig­keit.

Nach­hal­tig­keit soll Freu­de ma­chen und ein per­sön­li­cher Nut­zen soll spür­bar sein. Mit «Fin­ger-poin­ting» ge­winnt man kei­ne Kun­den­her­zen!

Langlebigkeit

Ein Pro­dukt aus der Mo­de­in­du­strie ist Trends un­ter­wor­fen. Ein De­si­gn­klas­si­ker ver­fügt über kul­tu­rel­le Lang­le­big­keit und über­dau­ert Trends. VYNs Ziel ist es, mit ih­rem Snea­ker den De­si­gn­klas­sik-Sta­tus zu er­rei­chen.

Konsum, Ethos

Auch die Kun­den müs­sen Ver­ant­wor­tung über­neh­men, ganz im Sin­ne des Nach­hal­tig­keits-Ziels Nr. 12 der Ver­ein­ten Na­tio­nen «Re­s­pon­si­ble con­sump­ti­on and pro­duc­tion – Ver­ant­wor­tungs­vol­ler Kon­sum und Pro­duk­ti­on», das auf das Zu­sam­men­spiel von Kon­su­ma­ti­on und Pro­duk­ti­on ab­zielt.

Als Pro­du­zent ver­sucht VYN nicht nur auf Stück­zah­len, son­dern auf Dienst­lei­stun­gen und Ser­vices zu set­zen.

Langlebigkeit als USP

Das Ver­ständ­nis für die Be­son­der­heit der VYN Snea­kers und de­ren Le­bens­zy­klus muss dem Kun­den mit «Sto­ry­tel­ling» nä­her­ge­bracht wer­den. Mit Lin­ke­dIn nutzt VYN ei­nen wert­vol­len Ka­nal, um mit den Kun­den zu in­ter­agie­ren und in­halt­lich auch in die Tie­fe zu ge­hen.

Mit Pod­casts und Pa­nel­dis­kus­sio­nen in­ve­stiert VYN viel in die Kom­mu­ni­ka­ti­on, um Fra­gen zu be­ant­wor­ten, die in der Schweiz zum The­ma «Slow-Fa­shion» noch häu­fi­ger auf­kom­men als bei­spiels­wei­se in Lon­don, der Ge­burts­stadt die­ser Idee.

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In die­sem Ge­schäfts­mo­dell, wo es nicht dar­um geht, in­ner­halb kur­zer Zeit vie­le Schu­he auf den Markt zu brin­gen, son­dern um Schu­he her­zu­stel­len, die lang­le­big sind, ist Wachs­tum nur lang­sam mög­lich. Ob der Kun­de schon die pas­sen­de Hal­tung da­für hat, auf gu­tes, dau­er­haf­tes Schuh­werk zu war­ten, bis es pro­du­ziert ist, da­für bei der An­schaf­fung mehr Geld aus­zu­ge­ben und die Schu­he län­ger zu tra­gen, ist frag­lich. In der An­schaf­fung ist so ein Schuh al­so nicht ge­ra­de bil­lig, aber rech­net man aus, was die Snea­ker über den Zeit­raum ih­rer Le­bens­dau­er ko­sten, ist das deut­lich gün­sti­ger, als wenn man je­des Jahr ei­nen neu­en Schuh kau­fen wür­de.

Klar ist auch: For­schung und In­no­va­ti­on schla­gen sich bei Klein­pro­duk­tio­nen im Preis nie­der.


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VYN setzt nicht auf kurz­le­bi­ge Trends, son­dern auf Klas­si­ker. In ei­ner Ge­sell­schaft, wo der Wert «im Trend» sein ab­nimmt, ist das ei­ne Chan­ce und gleich­zei­tig be­setzt VYN da­mit ei­ne Ni­sche.

VYN be­treibt Auf­klä­rung und tritt mit den Kun­den in den Dia­log.

Die Tat­sa­che, dass VYN an­ders ar­bei­tet als die rest­li­che Schuh­in­du­strie, stösst in der Welt auf In­ter­es­se. So wird die Hal­tung des Start-ups zu ei­nem po­li­ti­schen Ve­hi­kel und als sol­ches ge­hört.

Fa­zit

Wie so oft in Le­ben ist Kol­la­bo­ra­ti­on der Schlüs­sel zum Er­folg. Auf den aus­wech­sel­ba­ren Tei­len des Snea­kers lässt sich un­kom­pli­ziert und ko­sten­gün­stig ein Co-Bran­ding platzie­ren. So kön­nen sich nach­hal­ti­ge Fir­men oder sol­che, die es noch wer­den wol­len, ge­gen­sei­tig un­ter­stüt­zen. Dies er­mög­licht es, dass nach­hal­ti­ge Pro­duk­te und die Idee der «Slow-Fa­shion» wei­ter exi­stie­ren und ver­brei­tet wer­den kön­nen. Auch als Ge­dan­ke in un­se­ren Köp­fen.

Ha­ben wir Dich neu­gie­rig ge­macht? Möch­test Du noch mehr wis­sen oder gar Pro­fi im Um­welts- und Nach­hal­tig­keits­ma­nage­ment wer­den? Nach­fol­gend ha­ben wir zwei aus­ge­such­te Wei­ter­bil­dun­gen und ei­nen News­be­richt zum The­ma für Dich.

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